(İçerik Dünya Sağlık Örgütü Avrupa Bölgesi tarafından “The Pocket RCCE-IM Plan Creator” adlı yönlendirme belgesinin dördüncü bölümünden yararlanılarak hazırlanmıştır. Belgenin orijinal formatına aşağıda gösterilen kaynaktan erişilebilir)
Hedef kitle kim?
Hedef kitle, harekete geçmeleri istenen topluluklardır. Alışkanlıkları, ihtiyaçları, değerleri ve risk algıları iyi anlaşılarak içerik uyarlanabilir. Bu sayede RCCE-IM yaklaşımı daha etkili olabilir.
Temel hedef kitlenin belirlenebilmesi için durumdan etkilenen ya da risk altındaki grupların listelenmesi yararlıdır. Amaçlarınıza ulaşmak ve acil durumun etkilerinin azaltılması ya da kontrol altına alınmasına katkı sunmak için önceliklendirmek uygun olur.
Sağlıkla ilgili önerilere uyumu desteklemek amacıyla hedef grubun güvenini kazanmak önemlidir. Hedef grubun gereksinimlerini, değerlerini ve risk algılarını anlamak gerekir.
Hedef kitlenin dinlenmesi için çevrimiçi ve/veya çevrimdışı (fiziksel ortamlar) olanaklar kullanılır.
Çevrimiçi dinlenme
Bu adımda kullanılabilecek ÜCRETSİZ bazı araçlar ve ayrıntıları aşağıda sunulmuştur.
-Google uyarıları (google aletrs): Anahtar sözcükler kullanılarak arama yapmak için uygundur. Hızlı uyarılar ve düşük bütçeli gereksinimler için en iyi seçenektir. Ücretsizdir.
-Google eğilimleri (google trends): Küresel düzeyde arama davranışlarının izlenmesini sağlar, zamansal ve coğrafi ölçekte aranan konuların karşılaştırmalarını yapmaya olanak sağlar. Toplumun ilgisi ve soruları ile ilgili eğilimi saptamak için en iyi seçenektir. Ücretsizdir.
-X/Twitter ileri analizleri (X/Twitter advanced search): Anahtar sözcükler, tarihler, dil ve hesaplar düzeyinde aramaya olanak sunar. Doğrudan kaynakların izlenmesi ve anlatıların takibi için en iyi seçenektir. Ücretsizdir.
Çevrimiçi olarak ÜCRETLİ araçlar da mevcuttur. Bu seçenekler sosyal dinlemeye ek olarak bazı analitik değerlendirmelere de olanak sunabilmektedir.
Acil bir durumun başlangıç aşamasında, çevrimiçi sosyal dinleme, acil eylemde bulunmak ve ilk mesajları şekillendirmek için hızla veri toplamaya yardımcı olur. Bu, daha derin ve niteliksel bilgiler edinmek için mümkün olan en kısa sürede çevrimdışı (offline) dinleme ile desteklenmelidir. Çevrimdışı dinleme; kısa ve orta vadeli RCCE-IM müdahalelerine bilgi sağlamak amacıyla odak grup görüşmeleri, kilit düzeydeki bilgi kaynaklarıyla yapılan görüşmeler gibi çevrimdışı yöntemler aracılığıyla toplulukların geri bildirimleri toplanır ve analiz edilir.
Başarılı bir dinleme için yapılabilecekler aşağıda sunulmuştur:
- Doğru sorunun sorulması. Bu konuda SMART algoritması kullanılabilir. Hatırlanacağı üzere SMART; spesifik, ölçülebilir, ulaşılabilir, konuyla ilgili ve zamana uyumlu anlamı taşıyan bir yaklaşımı benimsemektedir. Dolayısıyla sorulacak sorunun bu çerçeveyi taşıması gerekir. Örneğin; sorun akciğer enfeksiyonlarının artması ise doğru soru; “X bölgesinde son 6 ay içinde erişkinler arasında görülen akciğer enfeksiyonları ile ilgili anlatılar/öyküler (narratives) nelerdir?” olabilir.
- Veri kaynaklarının belirlenmesi. Bu amaçla iletişim kanalları, çevrimiçi ve fiziksel ortamlarda yapılacak araştırmalar, sağlık sisteminde var olan kayıtlar bu amaçla kullanılabilir.
- Kaynaklarda yer alan verilerin analiz edilmesi. Analiz edilecek verilerin ne olduğu, nasıl analiz edileceği ve neden analiz edileceği netleştirilmelidir.
- Rapor hazırlanması.
- Uygulanabilir önerilerin sunulması.
- Eylemlerin yaygınlaştırılması ve izlenmesi.
Toplulukların farklı özellikleri olabilir. Bu nedenle genele yönelik tek bir temel mesaj veya müdahale oluşturmak etkili olmayabilir. Bunun yerine eylemleri amaca ve hedeflere ulaşmayı kolaylaştıracak şekilde belirli grupları belirleyerek gerçekleştirmek daha pratik olabilir. Dolayısıyla, hedef grup alt segmentlere ayrılabilir. Bu kategorizasyon; birincil, ikinci ve üçüncül olarak üç düzeyde yapılabilir.
-Birincil hedef kitle: Risklerden en fazla etkilenen ve risklere karşı en savunmasız olan gruptur. Örneğin; Örneğin, COVID-19 sırasında yaşlı erişkinler, koruyucu önlemleriyle virüsün yayılmasını yavaşlatmaya doğrudan katkıda bulunan başlıca hedef kitle olarak kabul edilmiştir.
-İkincil hedef kitle: Hedef kitleyi harekete geçirebilecek kitledir. Toplum liderleri, hekimler bu grupta yer alır.
Üçüncül hedef kitle: Bu gruplar olaylardan doğrudan etkilenmeseler de gelişmelerle ilgilenmeyi sürdürmektedirler ve müdahale süreçlerini desteklemektedirler. Uluslararası düzeyde görev yapan medya çalışanları bu konuda örnek olarak düşünülebilir.
Aynı grup, rolleri nedeniyle; birincil, ikincil veya üçüncül hedef kitle olabilir. Örneğin, acil durumun meydana geldiği bölgedeki sağlık çalışanları, onları korumayı amaçlayan mesajlar için birincil hedef kitledir. Başkalarını koruyucu önlemler almaya yönlendirebilecekleri için ikincil hedef kitleyi de oluştururlar. Acil durumun meydana geldiği bölgenin yakınındaki bölgelerdeki sağlık çalışanları ise sürece dolaylı olarak dahil olmalarına rağmen müdahaleye destek verebilecekleri için üçüncül hedef kitleyi oluştururlar.
Hedef kitleler nasıl gruplandırılır?
Bu amaçla aşağıda yazılı olan kriterler kullanılabilir.
-Demografik özellikler: Hedef kitlenin yaş, cinsiyet, öğrenim durumu, gelir düzeyi gibi sosyoekonomik veriler de dahil olmak üzere belirli özelliklere göre ayırır. Benzer özelliklere sahip alt gruplar belirlenip gruplandırılır.
-Psikografik incelemeler: Demografik verilerin ötesine geçerek, kitleleri faaliyetleri, ilgi alanları ve görüşleri temelinde inceler. Duygusal tepkiler, motivasyonlar, değerler ve doğuştan gelen tutumlar da dahil olmak üzere, davranışı yönlendiren bilişsel faktörleri anlamaya odaklanır.
-Kurgusal karakterler oluşturulması (creating personas): Persona; hedef kitlenin farklı gruplarını temsil eden kurgusal karakterlerdir. Her grubun ihtiyaçlarını, tercihlerini ve davranışlarını anlamak için veri ve araştırmalar kullanılarak oluşturulurlar. Örneğin; “Bayan ….” veya “Bay …” gibi isimler ve görseller verilerek temsili karakterlere insani özellikler kazandırılır ve hedef gruplar ile ilişkilendirilir.
Kurgusal karakterler RCCE-IM planında hedef kitlenin gereksinimlerinin karşılanmasına da olanak sağlar. Hedef kitlenin benzersiz özelliklerini ve sezgilerini (insight) vurgulayarak, odak noktasını onlara yönlendirirler. Onlara isim vererek ve onlarla ilgili görseller oluşturarak gerçekçi bir durum yaratılır. Bu da her grubun özel algı ve gereksinimleriyle daha derinden bir bağ kuran mesajlar oluşturmaya yardımcı olabilir.
Kaynak
Dr. Dilek Aslan, 6.6.2026.